Deja de comprar por impulso: por qué gana el botón de compra y cómo frenarlo

Dejar de comprar por impulso no tiene tanto que ver con la autodisciplina como con dejar pasar un tiempo entre el impulso y la compra. Una compra impulsiva es un deseo repentino y intenso de comprar algo al instante, y el comercio electrónico está diseñado para que ese deseo se convierta en una compra antes de que tengas tiempo de pensarlo. Hay tres cosas que ayudan sobre todo: un tiempo de espera fijo antes de comprar, eliminar los datos de las tarjetas guardados y dejar de recibir ofertas. El resto del artículo explica por qué.

El impulso es repentino, y ahí está la clave

El investigador en consumo Dennis Rook ya describió en la década de 1980 la compra impulsiva como un deseo repentino, intenso y persistente de comprar algo de inmediato —a menudo con la sensación de que es difícil resistirse y, a veces, con remordimientos después—. La palabra clave es «de inmediato». El impulso tiene una ventana de oportunidad breve. Si esperas, en la mayoría de los casos desaparece por sí solo.

Es el mismo patrón que se da en toda impulsividad: un deseo intenso que va en aumento y luego disminuye si no actúas en consecuencia. Quien ha aprendido a gestionar el impulso y el deseo reconoce esta curva. La diferencia con las compras es que la tienda ha hecho todo lo posible para que actúes antes de que la curva llegue a dar un giro.

La tienda está diseñada para que compres ahora

Mathur y sus colegas analizaron miles de sitios web de compras y identificaron lo que denominan «patrones de diseño manipuladores». Encontraron los mismos trucos una y otra vez: relojes con cuenta atrás que indican que la oferta está a punto de terminar, mensajes que avisan de que solo quedan unas pocas unidades, opciones que ya están preseleccionadas y notificaciones de que otras personas acaban de comprar lo mismo.

Cada uno de estos trucos tiene la misma función: acortar el tiempo entre el deseo y la compra. Por eso es un error considerar las compras impulsivas como un defecto de carácter. No te estás resistiendo a tu propia debilidad. Te estás resistiendo a un sistema creado y probado para aprovechar precisamente ese momento.

Tres frenos que funcionan

Un plazo de espera fijo. Decide de antemano que todo lo que no sea comida o artículos de primera necesidad debe esperar un número determinado de días —muchos eligen dos—. Añádelo a la cesta de la compra o a una lista de deseos y aléjate de allí. Si al cabo de ese tiempo sigues queriéndolo, cómpralo. La idea no es prohibir las compras, sino asegurarte de que la decisión se tome después del impulso, no en pleno impulso. La regla se basa en el sentido común y en cómo funcionan los impulsos, no es un tratamiento probado en estudios. Pero probarla no cuesta nada.

Elimina las tarjetas guardadas. Una compra que se hace con un clic se produce antes de que hayas tenido tiempo de pensar. Una compra que requiere que saques la cartera e introduzcas dieciséis dígitos te da treinta segundos para cambiar de opinión. Borra los datos de las tarjetas guardados en el navegador y en las aplicaciones, y cierra sesión en las tiendas.

Cierra el grifo. Darte de baja de los boletines informativos, desactiva las notificaciones de las aplicaciones de compras y deja de seguir a las marcas en las redes sociales. Estos canales están ahí para despertar un deseo que antes no existía. No tienes por qué resistirte a una compra que nunca te apeteció hacer.

Prepárate para el momento en que, aun así, suceda

Acabarás delante del botón de compra de todos modos, una noche en la que estés cansado o aburrido. Prepara la respuesta con un «plan para entonces», una técnica que, según han demostrado Peter Gollwitzer y otros, ayuda a las personas a hacer realmente lo que se han propuesto: si estoy a punto de comprar algo que no había planeado, lo añado a la lista de deseos y cierro la aplicación.

El plan funciona porque la decisión ya está tomada. No hace falta que te lo pienses en ese momento, solo tienes que seguir lo que decidiste cuando estabas tranquilo. La misma técnica ayuda contra todo tipo de impulsos; encontrarás más información sobre el porqué en el artículo sobre el mal control de los impulsos en la edad adulta.

Cuando es más que un hábito

Para la mayoría, las compras impulsivas son una molestia y un gasto innecesario. Para algunos, es algo más grave: compras que generan deudas, que se ocultan a los demás o que parece imposible detener a pesar de que hacen daño. En esos casos, un periodo de espera no es suficiente. Tómatelo en serio y habla con un profesional sanitario o con un asesor de presupuesto y deudas de tu municipio: es más habitual de lo que se cree, y hay ayuda disponible.

Para todos los demás, este es uno de los ejemplos más claros de que el control de los impulsos se puede entrenar: no convirtiéndote en otra persona, sino creando un entorno en el que el deseo tenga tiempo de desaparecer.

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